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海底捞信任透支,“捞式道歉”还能被用户买账吗?


图源海底捞火锅官方微博

海底捞的用户体验再度受到冲击。

近日,据媒体报道,有消费者在海底捞门店就餐时,却在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。尽管海底捞于7月20日晚发布道歉声明,称此事件系工厂灌装环节员工操作不规范导致,并表示消费者在海底捞餐厅遇到的任何产品问题,都将由海底捞负责。海底捞会深刻反省自身管理上的疏漏,并加强门店员工培训,避免发生此类事件。

但在微博等社交平台上,不乏有消费者对海底捞的道歉声明并不买单,并由此对“海底捞式服务”产生质疑。

被透支的“海底捞式服务”

海底捞难令消费者买单,一定程度上源于在媒体报道中,该门店负责人在事件发生后仅以免单以及代金券作为补偿,在被消费者拒绝后到报道发出前的时间段内,并没有更进一步的解决措施。

显然,这一做法与海底捞长期打造的“海底捞式服务”并不相符。一直以来,每提起海底捞,其服务都为众人所称赞。有消费者甚至告诉速途网,“吃海底捞就是吃的服务,哪怕价格相对也高,也愿意为其买单。”

基于“海底捞式服务”,海底捞迅速发展,并随着上市成功,而成为餐饮业标杆式企业之一。来自海底捞方面的数据显示,截止2019年底,海底捞在全球共有768家门店。2019年海底捞总营收为265。55亿,其中,餐厅营收占比超过98%,为255。9亿元。

“海底捞式服务”也一度成为企业品牌护城河,在海底捞面临形象危机时发挥着不小的作用,其中又以2017年的食品安全事件为最。

当时,来自《法制晚报》下的“看法新闻”披露海底捞后厨脏乱差,甚至有老鼠爬进食柜里。随着报道的发出,海底捞一度被推向舆论的风口浪尖。然而,三个小时后,海底捞迅速发布声明:直视事件,迅速从管理层层面进行认错反省,并给出对应的解决措施。在声明中,海底捞甚至强调,涉事员工只需按照制度要求进行整改并承担相应责任。

与同期面临危机公关的全季酒店选择开除涉事员工的做法相比,海底捞更为人性化的解决措施,很快便扭转了舆论的风向。加上“海底捞式服务”深入人心,人们更倾向于相信这是一场偶然事件。

随着海底捞相关店面整改重装,更为透明的后厨环境,让“海底捞式服务”愈发丰富,并为消费者所买单,这场公关事件也被认为是一次漂亮的品牌营销。

然而,海底捞似乎因此尝到了甜头。犯错、及时道歉几乎成为它的标配。尤其是疫情期间,海底捞借门店经营压力大而对菜品进行涨价。在当时,据海底捞相关负责人表示,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%。但从消费者的消费体验看来,涨价幅度显然要高于6%。

随后,海底捞迅速道歉,称这是管理层做出的错误决定,并将菜品价格恢复到节前标准。然而现实却是,海底捞菜品价格恢复,菜量却肉眼可见的减少。以至于有消费者质疑海底捞涨价实为变相品牌营销,并对“海底捞式服务”有了更进一步的要求。

黑猫投诉上,将海底捞火锅作为关键词,可以发现投诉量已达273条,其中不乏有海底捞菜品中出现异物、食物不干净导致就医等现象。在海底捞火锅官方微博下,速途网注意到,有黑海会员表示自己遭遇食品安全事件,但并未有负责人对其作出解释。

可以发现,在屡次犯错、发声改错后,“海底捞式服务”已不断被透支。以至于当导火索出现后,海底捞已难令消费者满意。

进击的海底捞

值得注意的是,7月20日当天,海底捞同时还在忙着更正自己的业绩报告。据悉,由于无心之过,截至2019年12月31日止年度报告第16页披露的餐厅层面经营毛利率须修订为“18.6%”。原报告中该指标数据为“21.2%”。

在业绩报告中,疫情成为海底捞多项数据低迷的主要原因。甚至今年上半年,海底捞预期收入相较于2019年同期下降约20%,业绩由盈转亏,亏损数额预期达9亿元。

然而在现实中,尽管备受疫情影响,海底捞也并未停下自己的开店步伐。据中金报告显示,海底捞今年上半年新开了超过150家的门店。

有观点甚至认为,疫情在为海底捞带来影响的同时,也在影响着其他中小企业。以至于随着部分餐饮企业的倒闭,海底捞迎来了抄底时节。今年全年,海底捞门店数量有望达到1000家。

与此同时,海底捞也在自有品牌外加码子品牌,并入局快餐赛道。今年以来,快餐品牌“十八汆”、“捞派有面儿”相继露面。

速途网在《加码“小而美” 海底捞继“十八汆”后又推“捞派有面儿”》一文中指出,子品牌的出现,或许会成为海底捞自动化服务的试验田,再加上“海底捞式服务”的助力,让自己成功进入三线及以下城市,并在翻台率等业务数据上更具想象力。

但随着“海底捞式服务”不再奏效,不断进击的海底捞还能否通过门店扩张与加码子品牌提振营业数据,并带给资本市场足够的信心,如今已是充满问号。

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