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主题店、联名款齐发,便利蜂能否借《大理寺日志》IP做好90后生意?

主题店、联名款齐发,便利蜂能否借《大理寺日志》IP做好90后生意?
图源便利蜂官方公众号

主题店正成为便利店继网红食品后的又一标配。

近日,随着国漫《大理寺日志》热播,便利店品牌便利蜂率先与其进行合作,不仅落地相关主题店,还以其为背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫芦风味拿铁,目前在华北、华东两地上线。

而在此之前,全家、罗森等便利店也曾推出不同类型的主题店,并被认为是通过这样的方式聚焦年轻消费者,从而让自己更具优势。但在便利蜂之上,聚焦年轻消费者只是一方面,它或许有更多的想法。

探访主题店,动漫联名款成重头戏

速途网本次探访的便利蜂X《大理寺日志》主题店,位于北京东方广场。刚一进门,便能看到白猫少卿李饼手持便利蜂咖啡站在一旁,身后则是“少卿治愈水”的字样。

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门店面积较大,壁纸皆是《大理寺日志》相关场景。店内同时摆有多张小彩旗,同样也是动画元素。

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一旁的自取饮品柜,便是本次联名合作的重头戏之一夏季治愈水。据便利蜂相关人员介绍,早在今年5月,便利蜂就已经着手以国漫《大理寺日志》为背景,结合夏季消费者对冰品、冷饮的需求,对产品进行开发。“这个IP故事发生在唐朝,而冰糖葫芦是唐代贵族普遍喜欢的甜点,所以才有了将冰糖葫芦和咖啡结合的创意。”而在冷藏柜内,速途网还发现了便利蜂X《大理寺日志》联名包装款卤制品。

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继续深入店内,用餐区也同样被打造为动画相关,一个写有大理寺三字的大门标志着用餐区的到来。而在主题壁纸外,写有《大理寺日志》的灯笼随处可见。在这里,速途网还发现了便利蜂于不久前低调推出的奶茶品牌蜂小茬,以及一款联名款奶茶呜嗷喵喵治愈奶茶。

主题店、联名款齐发,便利蜂能否借《大理寺日志》IP做好90后生意?

可以发现,对于此次合作,便利蜂不止将《大理寺日志》作为主题店的背景要素,更是将其与夏日限定产品相融合,从而让《大理寺日志》效应不断放大。

推联名,便利蜂欲更懂年轻消费者

便利蜂为何选择《大理寺日志》,吸引年轻消费者已成为共识。

随着速途网将相关探店信息放至社交平台,不乏有网友感叹好多猫爷,并向速途网询问主题店在何方,治愈水口感如何是否值得尝等试。而这些网友,恰恰是便利蜂的目标群体。

一直以来,便利店都被认为是为年轻消费群体而服务。尤其是国内便利店品牌,正通过各种创新形式来拉近与年轻人之间的联系,从而将其沉淀为忠实用户。在相关报道中,便利蜂执行董事薛恩远就曾对媒体表示要做“最懂90后的便利店”。

据他透露,便利蜂通过对不同用户画像的描绘,做出一个大数据及算法驱动的便利店系统,并根据数据统计,针对“标签”人群,如90后人群、单身人群等推出有针对性的商品与活动。以至于在便利蜂门店内,不乏有各项网红产品。

但想要在便利店领域独树一帜,仅仅依靠现有网红产品并为门店进行引流显然不够,通过自有产品并形成门店特色无疑是各品牌最重要的选择。

基于这一点,便利蜂一方面推出蜂质选不断向消费者强化自有品牌印象,另一方面基于节气等因素推出季节限定,来满足年轻消费者的猎奇心理。便利蜂此前披露的数据显示,其于中秋节期间打造的贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁等产品,带动咖啡销量上浮15%。

而IP联动,打造主题店甚至是联名产品,恰恰是为更好的满足这一群体的消费需求。今年6月,便利蜂便通过与伊利谷粒多进行合作,将《大闹天空》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》中的经典IP形象引入店内,引发90后回忆潮。

与《大理寺日志》的合作,则是便利蜂基于IP联动的更进一步。速途网获悉,《大理寺日志》于今年4月在B站上线,7月收官。由于制作精良,情节紧凑,这部动画实现了口碑和播放量的双丰收,不仅被誉为国漫新良心之作,也为平台用户所喜爱。数据显示,截至发稿前,作品总播放量接近一亿,有超过8万人评分,最终评分9.8分。

主题店、联名款齐发,便利蜂能否借《大理寺日志》IP做好90后生意?

某种程度上来说,B站用户与便利店的消费群体存在重合。与《大理寺日志》进行联名合作,推出联名产品甚至是主题店,既能够帮助便利蜂收获动画粉前往打卡,又能够通过更加趣味的门店布景吸引潜在消费者进店消费,从而扩大自己的品牌影响力。

发力IP联名,便利蜂加快发展脚步

将便利蜂放置大环境下,主题店甚至联名款的出现,或许有更为深远的意义。

一直以来,中国便利店市场出名者,大多为日系品牌。而在近两年,随着政策利好,国产便利店品牌不断壮大,并抓住各种机遇加速占有市场。以苏宁小店为例,今年6月,苏宁宣布苏宁小店正式开放加盟,加速实现三年万店目标。

类似的目标,也为便利蜂所有。去年9月,便利蜂宣布门店数已突破1000家。并表示,按照内部规划,原本将于成立3年内开店1000家的目标现已提前完成,便利蜂已将未来三年的门店目标上调至1万家。

在践行开店目标的同时,便利蜂同时也在释放各种利好消息。不久前,有报道称,便利蜂累计募集资金已达15亿美元,资金将全部用于投资中国便利店市场。该报道同时援引内部人士消息称,便利蜂在经营两年后就已在北京实现门店层面盈利,同时内部预计将于今年内在全国范围内实现门店运营层面的季度盈利。

这也就意味着便利蜂不仅要市场占有率,同时还要健康可持续发展的商业模式。有关便利蜂商业模式的讨论已有很多,但总归逃不开降本增效四字。

一直以来,便利蜂最为人称赞的莫过于“数字化管理”。无论是门店选址、选品,还是人员安排皆有数据来支持,从而实现人力成本可控。与此同时,便利蜂也在供应链上不断下功夫,并积极将自有品牌和鲜食产品打造为品牌特色。速途网曾在淘宝注意到,有店家专门进行便利蜂鲜食代购。不过代购价格较门店价格大幅上涨,并且需要自付邮费。

随着主题店与IP联名款产品的出现,可以预见的是,未来便利蜂还将在这方面持续发力,从而在吸引年轻消费者进店消费的同时,也将联名款产品作为自己的门店特色,持续加深品牌影响力,并为规划中的门店形成引流效应。

而到那时,便利蜂所提倡的“最懂90后便利店”也将真正得到落实。

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