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推联名、扩渠道,钟薛高欲撕下网红标签

推联名、扩渠道,钟薛高欲撕下网红标签
图源钟薛高官方微博

炎炎盛夏,被誉为解暑神器的雪糕之争,也随之而来。

素有雪糕界“爱马仕”之称的钟薛高,在一众老牌雪糕品牌以及网红新品中,率先交出了一份战绩。根据阿里巴巴于6月19日零点公布的2020年天猫618战报显示,钟薛高在618期间获天猫冰品类目销量第一。

推联名、扩渠道,钟薛高欲撕下网红标签
图源钟薛高官方微博

一时之间,来自钟薛高的网红效应再度被关注,再加上网红产品层出不穷,但往往来势汹汹,去势同样迅速,钟薛高的网红效应还能持续多久,也为众人所好奇。

“网红”钟薛高

钟薛高备受关注背后,一定程度上源于它打破了网红产品只能红极一时的认知。

2018年,钟薛高开始出现在众人的视线中。瓦片式的产品外观,加上印有不同文字的棒签,随着大量博主在微博、小红书等社交平台上对钟薛高进行推荐,并将其誉为国货雪糕的代表之作时,钟薛高不断走红。

博主推广,是钟薛高网红效应最为重要的一步。与其他品牌专注头部KOL不同,钟薛高同样关注具有一定粉丝量的中、腰部博主,并邀请他们进行试吃体验。数据显示,钟薛高上线3个月,小红书笔记超过2000篇,上线8个月,超过4000篇。

依托KOL推荐,钟薛高迎来了足够的销量。2018年双11,钟薛高名列天猫冰品类目第一,“厄瓜多尔粉钻”雪糕尽管售价66月一片,仍旧在上线当天卖出了2万份;2019年双11,钟薛高2小时销量超越2018年双11全天,单日销量622万片。

亮眼表现,很快便引发了资本关注。2018年8月,钟薛高完成A轮融资,天图投资、头头是道投资基金为其投资方。

值得注意的是,2018年-2020年间可以说是网红雪糕源源不断出现的时间段。从2018年的椰子灰、2019年的双黄蛋都可以说是现象级产物,线上电商平台纷纷跟进、线下大型超市、便利店、普通商超等也会出现他们的身影,甚至还会有相似的产品出现。

今年网红产品更为多样,仅上半年,速途网便注意到了东北铁锅炖、德式黑啤、德芙冰淇淋、士力架冰淇淋等新网红产品。但对于钟薛高来说,这些网红产品的出现,并没有对自己产生较为明显的影响。

这源于,网红产品虽然层出不穷,但往往也会迅速陨落。如椰子灰与双黄蛋,便纷纷陷入产品质量争议,让其所属的品牌奥雪也备受质疑。今年出现的网红产品,纵有诸多博主自发为其贡献流量,但因口味较为特殊甚至是猎奇,距离备受众人认可的全民网红产品,尚有一段距离。

反而钟薛高,在众多博主的测评中,“除了贵几乎没毛病”格外常见,自然也就能够在用户心中占有一席之地。

“去网红化”的钟薛高

与此同时,钟薛高副总裁胡日查曾表示,在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。也可以认为,钟薛高的下一步是要打造自己的品牌影响力。

而从钟薛高当下的诸多举措来看,其显然已经在路上了,“去网红化”并打造品牌或许是钟薛高继续获得用户青睐的原因之一。

不难发现,从线上起家的钟薛高正在通过源源不断的产品迭代能力,让自己成为雪糕界的话题担当。而纵观餐饮零售领域,与其他品牌进行联名,无疑是打造品牌最快的方法。

在营销领域素有名望的喜茶、奈雪的茶等,便在近两年里不断推出联名款产品,涉及餐饮、日化等诸多方面,让自己的品牌影响力愈发深远。

回到钟薛高之上,无论是与泸州老窖合作的断片雪糕、与娃哈哈合作的未成年雪糕、与五芳斋合作的粽雪糕还是最近推出的小米10青春版联名款青春版雪糕,都是钟薛高在与联名款品牌一同打造影响力。

推联名、扩渠道,钟薛高欲撕下网红标签
图源钟薛高官方微博

有消费者向速途网表示,在此之前,尽管看了很多博主推荐钟薛高,但一看价格还是被劝退。直到六一儿童节前夕,未成年雪糕让她十分心动,以至于购买以后,不得不说一声“真香,确实除了贵没毛病”。

与此同时,线上品牌一直让人诟病的一点便是销售渠道较为单一,大批量购买对不少消费者并不友好。尤其是钟薛高,它同时还存在价格相对较高,以至于在普通商超甚至是更为广阔的市场里难以占有更多的市场份额。

在这方面,钟薛高一边继续在线上平台发力,直播带货火热之际,钟薛高也曾成为罗永浩带货首秀的商品之一,进一步扩充自己的销售渠道。

在线下方面,钟薛高也有一定的布局。目前包括便利蜂在内的便利店以及部分商超已经能够看见钟薛高的身影,而钟薛高线下门店也在开设之中,从而让消费者能够在享受单只雪糕不同口味快乐的同时,也能够通过钟薛高自有门店的服务尤其是对产品售后服务,进一步发散自己的影响力。

据悉,在“地摊经济”火热时,钟薛高也曾在上海、杭州等地开设“地摊”,进一步丰富自己的销售渠道。

推联名、扩渠道,钟薛高欲撕下网红标签
图源钟薛高官方微博

至于定价一事,速途网认为,当下钟薛高打造的品质产品正成为自己进入冰淇淋市场并进一步扩大自己品牌影响力的关键。而当品牌效应逐渐显现时,钟薛高或许会像喜茶一般,推出相对平价的子品牌从而进入更广阔的市场。

这样一来,钟薛高的“网红效应”也将拥有更强的续航能力,从而为自己提供源源不断的活力。

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