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悦刻、福禄、雪加等激战电子烟:是风口上的猪还是带着镣铐起舞的大象?

前言:如同一只南美洲亚马逊河边热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇几下翅膀,就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。来自大洋彼岸并与电子烟有关的消息,也往往会在中国掀起几股舆论风暴。

来往于首都机场的王怡再度停留在了世界无烟日的广告牌前,这已经不是她第一次驻足观看这个海报。

“第一次停下来看,只是因为海报里面有自己喜欢的明星,想要拍张照打卡一下。”王怡说,“不过这一次停下来,是最近在和别人讨论电子烟应该不应该被监管,正好我记得海报上有这句话,就想来看看。”

悦刻、福禄、雪加等激战电子烟:是风口上的猪还是带着镣铐起舞的大象?

求证完毕后,王怡走了。但“电子烟是否应该被监管”这个问题,并不止是她一个人的困扰,对于电子烟行业来说,这一问题也决定着它们究竟是风口上的猪,还是带着镣铐起舞的大象。

JUUL大获成功,电子烟风起

电子烟的风口论,最早可源于美国电子烟公司JUUL的成功。

“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻,是外界对其最直接的印象。但事实上,JUUL的经营之道,远比这一新闻更令人称奇。

去年6月,伴随着12亿美元融资的注入,JUUL估值突破160亿美元。这一年,JUUL年营收将近15亿美元,销售额比前一年增长8倍。市场份额也从2017年底的30%,跃至70%。漂亮的数据,很快便引起了巨头的注意。年底,烟草巨头Altria Group以128亿美元的价格收购Juul 35%的股份。至此,后者估值达到380亿美元,超过了Airbnb。

而与美国一洋之隔的中国,烟草市场同样不容小觑。超过3亿的烟民,几乎占据全球三分之一的数量。但与庞大的烟草市场相比,电子烟的覆盖量却“不足为外人道也”。如今在行业内有一定音量的“RELX悦刻”,在去年3月时,也只在京东发起目标为10万元的众筹。

JUUL的成功,让国内资本找到了学习的对象。从2018年开始,电子烟行业便不再缺乏“吃螃蟹的勇士”以及“不愿错过下一个滴滴”的投资者们。

今年尤甚,甚至吸引了不少人跨界而来,原锤子科技1号员工朱萧木、锤子科技创始人罗永浩、同道大叔前创始人蔡跃栋便是其中一员。7月,魅族原高级副总裁李楠原打算“挥一挥手,不带走一片云彩”的从魅族潇洒离开,但随着有不少声音称他要加入电子烟领域再续自己的营销传说,李楠不得不公开发博确认自己的离职消息,并否认加入电子烟行业。

而在投资人方面,不乏有真格基金、IDG等主流投资机构。身份转变为FLOW福禄电子烟创始人的朱萧木更是透露,其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来,只是宣布时间的先后不同而已。

一时之间,伴随着创业和投资热潮,电子烟的风口从美国刮向了中国已经成为不少人的认知。

白马非马,电子烟是否非烟?

然而,电子烟火热背后,也隐藏着不少问题。其中之一,便是电子烟究竟是什么,以及它是否会对身体健康造成影响。

速途网在梳理电子烟发展过程时发现,对于电子烟的定义,颇有几分白马非马之意。

千年以前,公孙龙一席有关白马非马的言论,将逻辑学中的“个别”与“一般”分别夸大,迄今为止依然被诡辩学家所称道。千年以后,电子烟行业同样上演了一出诡辩论,意图再现“白马非马”。

在大众眼中,电子烟普遍是作为一种模仿卷烟的电子产品而存在。有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉,但是通过雾化等手段,将尼古丁等变成蒸汽后,让用户吸食的一种产品。

然而在发展过程中,为迅速打开市场,让电子烟为更多人所接收,电子烟一度将“戒烟神器”、“更健康的生活方式”作为自己的标签,以割裂自己与香烟的联系。

更有甚者,因为电子烟没有较为明显的气味,“可在室内使用”也成为商家的宣传方式。在不久前一场关于电子烟的室内沙龙上,有电子烟品牌负责人表示,正计划将电子烟的使用场景扩充至理发店内,以满足用户在不同场景的需求。在现场,该品牌工作人员甚至直接抽起了电子烟。

而这并不是个别现象,速途网曾参加过的电子烟厂商发布会中,就出现了在室内吸电子烟的情况。其中,铂德发布会上,参会人数目测在两百人左右,室内吸烟哪怕是电子烟也对这百余人造成了影响。

在电子烟是否真的健康方面,今年央视315晚给风口上的电子烟泼了一盆凉水,称长时间吸食电子烟的青少年同样会产生对尼古丁的依赖。以至于晚会当天,相关电子烟在天猫、京东等电商平台上下线。

只是,没有统一的定义以及具体的监管措施一事,让电子烟在短暂沉寂后,再度出现。并且将产品定位在时尚、新潮之列,营销目标也逐渐明晰为更能接受新鲜事物的年轻人。罗永浩创办的小野电子烟,选择陈冠希作为自己的代言人,便是看重了陈冠希所覆盖的潮人们。

以至于此后涌入的创业者与投资人,一度被认为是在“刀尖上舔血”,在监管来临前尽情的狂欢,收割红利。

JUUL遇挫,国内电子烟或带着脚镣跳舞

值得注意的是,短暂的下线,并没有让资本停下自己扩张的步伐,但JUUL的遇挫,却给人以电子烟厂商“后院起火”之感。

从电子烟风起之时,JUUL的成功便让部分品牌将其奉为学习对象。更能挑动人心弦的广告用语、加上年轻化的用户,JUUL的成功被归结为有针对性的营销计划。为此,明星代言人、音乐节活动现场,国内电子烟厂商正复刻着JUUL的营销计划,并有青出于蓝而胜于蓝之意。其中又以雪加为最,从诞生以来,雪加便将自己定义为时尚单品,并以夜店、音乐节等年轻人聚集地为主要阵地。

随着JUUL身陷争议,并被调查是否在宣传时有意瞄准未成年人一事,这也将为国内电子烟品牌敲响警钟。这意味着,在教育市场过程中,电子烟从业者需要在营销上更为谨慎。在广告中,同样应该注明电子烟存在的风险,而不是以“白马非马”来模糊危害性。

同时,JUUL在营销之外的出海战略,也为众品牌商所重视。无论是悦刻、FLOW均将出海作为自己的重要战略之一。但随着JUUL事件的发酵,美国等国家相继加强了对电子烟的监管,,印度更是选择将电子烟一刀切。

对于这些现象,天猫与京东在近日宣布将暂停对美国销售电子烟。而对于国内电子烟厂商的出海战略来说,这一风向也将会影响他们的战略。

与此同时,国内也开始流露出将对电子烟进行监管的风向。今年7月,国家卫生健康委员会规划司司长毛群安透露,国家卫健委正会同有关部门对电子烟监管进行研究,计划通过立法监管电子烟。

这样一来,尽管我国电子烟市场尚处于发展之中,走向如何还有待观察。但在前人之鉴下,尽早的让监管介入,为游走在室内吸烟与消费者年轻化边缘的电子烟设定限制,对于电子烟的发展、消费者的生命健康也不失为一种负责。

与其以销售人员角度描述雪加电子烟方向的正确性,以爱国角度讲述自己的情怀,不如从产品和营销出发,效仿朱萧木在产品安全之上发力,并注明电子烟存在危害,真正让电子烟利于民。

谁又能知道,带着镣铐跳舞,不会别有一番风味?

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